La inversión con uso de plataformas digitales ha ampliado la oferta de productos y ha acercado el mercado a nuevos perfiles de cliente. Sin embargo, esa misma comodidad tecnológica introduce el riesgo de que la decisión del inversor no venga determinada solo por el análisis del producto, sino también por los estímulos, atajos y sesgos activados por la plataforma. La reciente guía de la CNMV sobre la persuasión digital para inversores parte de esa realidad y advierte de que, en los entornos online, los usuarios tienden a actuar con mayor rapidez, a prestar una atención más limitada y a ser más sensibles a recomendaciones, urgencias aparentes o señales sociales.
En consecuencia, la experiencia digital puede mejorar la usabilidad, pero también degradar la calidad deliberativa de la decisión de inversión.
De la persuasión tradicional a la persuasión digital
La novedad está en cómo se ejecuta la persuasión comercial. En el entorno digital, la influencia ya no depende solo del contenido del mensaje, sino de la arquitectura de elección, en particular, del orden de las opciones, las preselecciones, las notificaciones, la personalización algorítmica, los rankings o los avisos de popularidad. La plataforma puede empujar a tomar decisiones sin formular una recomendación expresa. Por eso resulta esencial distinguir entre nudges legítimos, que simplifican o ayudan al usuario a comprender mejor una elección compleja, y dark patterns o patrones oscuros, cuando el diseño induce conductas contrarias al interés económico del cliente o reduce artificialmente su capacidad de reflexión.
SEC, IOSCO y ESMA: un marco internacional en evolución
La SEC realizó una consulta pública en agosto de 2021 sobre Digital Engagement Practices (DEPs), centrada en behavioural prompts, differential marketing, gamification y otros elementos de diseño orientados a intensificar la interacción del inversor minorista con las plataformas digitales. Trataba de conocer si con una interfaz optimizada para maximizar clics, tiempo de conexión, contratación o frecuencia operativa, puede aparecer un conflicto de interés estructural entre la entidad y el cliente.
Tras una propuesta normativa de 2023 sobre conflictos de interés asociados al uso de predictive data analytics por broker-dealers y asesores de inversión, la SEC ha decidido en junio de 2025 retirarla. Esta retirada no supone una validación de los modelos de diseño persuasivo. La SEC deja abierta la posibilidad de una nueva propuesta normativa, dado que la retirada había suscitado un debate intenso sobre su alcance, sus costes de implementación y la forma de identificar técnicamente los conflictos de interés asociados a sistemas predictivos y de optimización.
Qué se muestra, a quién y con qué intensidad
A esta referencia se suma el informe de IOSCO de mayo de 2025 sobre DEPs, que a falta de una definición universal, recoge la formulación de ESMA consistente con la de la SEC, según la cual las DEPs son las herramientas que incluyen técnicas conductuales, marketing diferenciado, gamificación y elementos o características de diseño que, de forma intencional o no intencional, interactúan con inversores minoristas en plataformas digitales, así como las herramientas y métodos analíticos y tecnológicos asociados. La relevancia de esta definición es que no se limita a la capa visible del diseño, sino que incorpora la lógica tecnológica que decide qué se muestra, a quién y con qué intensidad. En este ámbito, IOSCO trata de promover buenas prácticas sobre gobernanza, conflictos de interés y protección del inversor. El debate internacional sigue apuntando a un mayor escrutinio del diseño digital y de sus efectos conductuales.
Esa orientación se concreta en el capítulo 9 del informe de IOSCO, que formula una propuesta de código de buenas prácticas para los intermediarios. Entre sus ejes destacan la necesidad de probar que las DEPs usadas para asesorar actúan en el mejor interés del inversor, evitar diseños orientados a incrementar volumen y comisiones sin atender al cliente, respetar las exigencias de licencia y evaluación de la idoneidad, monitorizar reclamaciones y conflictos, reforzar la transparencia sobre costes, incentivos y pagos a finfluencers o socios externos, y aprovechar estas mismas herramientas con fines de educación financiera.
La Guía de la CNMV
La guía del supervisor español ordena las prácticas de captación digital en tres grandes bloques. Primero, las relacionadas con la estructura de la elección: opciones predeterminadas, clasificaciones, sobrecarga de elección, manipulación sensorial o sludge. Segundo, las referidas a la información de la elección: drip pricing, framing, lenguaje complejo y sobrecarga informativa. Tercero, las dirigidas a presionar la decisión: mensajes de escasez y popularidad, avisos insistentes, mensajeros de autoridad o afinidad, incluidos los finfluencers.
La utilidad de esta clasificación es doble.
Por un lado, permite identificar que muchas de estas técnicas no son ilícitas por sí mismas y pueden incluso mejorar la experiencia del inversor. Por otro, ayuda a detectar cuándo dejan de cumplir una función de apoyo y empiezan a explotar sesgos cognitivos como el FOMO (acrónimo de Fear Of Missing Out o miedo a quedarse fuera), el anclaje, el coste hundido, el efecto rebaño o el exceso de confianza.
Además, la guía acierta al trasladar este análisis a ejemplos muy concretos: una orden a mercado preseleccionada, un producto marcado como “recomendado”, una retirada de fondos con costes o “fricciones” desproporcionadas o una secuencia de mensajes que invita a actuar de inmediato. Son supuestos cotidianos que muestran que el problema no es abstracto, sino plenamente operativo en la distribución digital de productos de inversión.
Reflexión final
Desde la óptica de cumplimiento normativo, la lección principal es que la protección del cliente ya no depende únicamente del producto o de la documentación precontractual. También depende del contexto digital en que se presenta la decisión. Un canal que destaque productos por razones comerciales, dificulte retirar fondos, multiplique avisos de urgencia o premie la frecuencia operativa puede generar tensiones serias con los deberes de conducta, la gestión de conflictos y la obligación de actuar en el mejor interés del cliente.
La guía de la CNMV resulta especialmente valiosa porque ofrece un lenguaje operativo para revisar plataformas, journeys de contratación, rankings, interfaces y automatizaciones con una pregunta simple: si este diseño no existiera, ¿el inversor adoptaría la misma decisión, con el mismo ritmo y el mismo nivel de riesgo?
Esa pregunta conecta de forma natural con la gobernanza interna. No basta con que el área comercial o tecnológica persiga conversión y retención; la entidad debe ser capaz de explicar por qué un determinado diseño es compatible con la transparencia, con la comprensión del riesgo y con la ausencia de incentivos indebidos. En este punto, la guía de la CNMV encaja con la preocupación de IOSCO por la supervisión de las DEPs y la gestión de conflictos en el ciclo de vida completo del canal digital. Estamos ante un desarrollo de la gobernanza de productos.
CNMV, por una hoja de ruta prudente
En suma, las herramientas digitales pueden facilitar decisiones informadas, pero también incentivar más operativa, más riesgo o respuestas impulsivas si la interfaz se diseña para captar atención, acelerar la elección o favorecer los intereses del proveedor del servicio.
La CNMV propone una hoja de ruta prudente. El usuario debería verificar que la entidad está autorizada, fijar objetivos de inversión antes de entrar en la plataforma, desconfiar de la urgencia fabricada, revisar el coste total y no solo el reclamo inicial, limitar notificaciones y reducir al máximo la exposición a mecanismos de personalización. En la práctica, se trata de introducir pausa y método en un entorno construido para acelerar.
La digitalización no debe analizarse solo en términos de eficiencia o acceso. También obliga a preguntarse quién diseña el entorno de toma de decisiones y con qué incentivos. Para el asesor profesional, proteger al cliente exige vigilar no solo qué se le recomienda, sino también cómo se le empuja a decidir.
