El diseño de los sistemas de remuneración en las fuerzas de venta bancarias influye directamente en la confianza de los clientes, la calidad de los servicios y la estabilidad financiera. Las autoridades europeas han reforzado en los últimos años sus directrices para evitar conflictos de intereses y prácticas comerciales agresivas, subrayando la necesidad de alinear los incentivos con la protección del cliente y la sostenibilidad a largo plazo del sector. Un artículo firmado por Mari Paz Molinero Valdivia, especialista en Cumplimiento Normativo.
El diseño de los modelos de remuneración de las fuerzas de venta en las entidades bancarias tiene un impacto directo en la calidad de los servicios ofrecidos, en la protección del cliente y en la estabilidad del sistema financiero. En los últimos años, las autoridades europeas —en particular, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) y la Autoridad Bancaria Europea (EBA)— han reforzado sus guías de buenas prácticas para garantizar que los modelos de remuneración no generen conflictos de intereses con los clientes ni conduzcan a prácticas de venta agresivas o inadecuadas.
Según el Compendio de buenas prácticas publicado por el Banco de España, estas se definen como los criterios interpretativos, metodologías o procedimientos necesarios que, sin estar explícitamente recogidos en la normativa que debe regir la actuación de las entidades financieras, se han consolidado como estándares en el sector o son razonablemente exigibles para la gestión responsable, diligente y respetuosa con la clientela bancaria. Estas prácticas representan un compromiso de las entidades con la ética profesional y la protección de los intereses de sus clientes y establecen un marco de referencia para el comportamiento adecuado de los operadores que comercializan productos y servicios bancarios.
El papel de las fuerzas de venta en la red comercial bancaria
Las fuerzas de venta constituyen el principal canal de interacción con los clientes minoristas y son un elemento clave en la comercialización de productos financieros, desde depósitos hasta instrumentos complejos como derivados o seguros vinculados a inversiones. Su actuación condiciona la confianza del consumidor y la percepción del sector bancario en su conjunto.
Los sistemas de remuneración de los empleados han demostrado ser, en ocasiones, fuente de conflicto con el principio de actuación en el mejor interés del cliente. Las políticas de remuneración variable, si no están debidamente alineadas con los objetivos de trato justo, transparencia y adecuación del producto a las necesidades y objetivos de los clientes, pueden inducir sesgos en el asesoramiento y dar lugar a conflictos de intereses.
Normativa europea en materia de remuneración de las fuerzas de venta
En la elaboración de este artículo se ha tenido en cuenta la legislación aplicable, así como las directrices emitidas por los supervisores en esta materia. A este respecto, cabe destacar, a nivel europeo, las siguientes disposiciones en vigor:
- Directiva 2014/65/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 15 de mayo de 2014, relativa a los mercados de instrumentos financieros (MiFID II).
- Directrices de la ESMA, actualizadas el 3 de abril de 2023, relativas a determinados aspectos de los requisitos de remuneración de la MiFID II (ESMA35-43-3565).
- Directrices de la EBA, de 27 de junio de 2016, sobre políticas y prácticas de remuneración relacionadas con la venta de productos y la prestación de servicios de banca minorista (EBA/GL/2016/06).
- Directrices de la EBA, de 2 de julio de 2021, sobre políticas de remuneración adecuadas con arreglo a la Directiva 2013/36/UE (EBA/GL/2021/04).
Entre las exigencias clave establecidas por la normativa se encuentran:
- La remuneración debe estar alineada con los intereses del cliente: los sistemas de remuneración variable no deben incentivar la venta de productos que no se ajusten al perfil del cliente.
- Proporcionalidad y transparencia: los sistemas de remuneración deben contemplar criterios tanto cuantitativos como cualitativos, considerando la calidad del asesoramiento, el cumplimiento de la normativa de conducta con el cliente o las reclamaciones recibidas, entre otros.
- Prevención de conflictos de intereses: las entidades deben identificar y mitigar los incentivos que puedan conducir a prácticas de venta agresivas.
- Evaluación periódica de los modelos de remuneración: se exige una revisión continua por parte del área de cumplimiento normativo y de control interno.
Además, en el marco de la Directiva MiFID II se obliga a documentar y justificar que las comisiones o incentivos no menoscaban la calidad del servicio prestado, lo que en la práctica ha llevado a una transformación de las políticas comerciales de los bancos en Europa.
Prácticas de venta inadecuadas y supervisión
A continuación, se destacan algunas prácticas de venta inadecuadas detectadas por los supervisores europeos:
- Venta cruzada de productos innecesarios para acceder a condiciones preferentes.
- Colocación de productos arriesgados o con mayor margen para las entidades o empleados, en detrimento del interés del cliente.
- Establecimiento de un modelo de remuneración variable vinculado exclusivamente al volumen de colocación o al margen comercial.
- Venta de productos complejos a personas mayores o vulnerables.
- Comercialización de seguros sin informar debidamente al cliente sobre las coberturas y costes asociados.
Estas prácticas han sido objeto de sanción por parte de autoridades como la CNMV en España, la AMF en Francia o la BaFin en Alemania.
Conclusiones: remuneración variable, una fuerza legítima
En mi opinión, la remuneración variable de las fuerzas de venta constituye una herramienta legítima para incentivar a la red comercial, pero debe diseñarse teniendo en cuenta los criterios y buenas prácticas establecidos por los reguladores y con el objetivo de mantener una relación a largo plazo con el cliente. La cultura de cumplimiento y la protección del cliente no deberían mermar la rentabilidad de las entidades. Las entidades que han reformado sus políticas para incluir indicadores cualitativos —como la satisfacción del cliente, el respeto al canal de reclamaciones o la ausencia de incidencias— han logrado mejorar tanto su reputación como la fidelización de clientes.
Principios para la fijación de modelos de remuneración
Los principios que deben respetarse en relación con la fijación de los modelos de remuneración del personal que ejerce funciones relacionadas con la venta de productos y la prestación de servicios a clientes son los siguientes:
- Previsiones sobre el marco de gobierno interno para la fijación de los citados modelos.
- Modelos basados en el mantenimiento de una relación a largo plazo con los clientes. Por este motivo, la incentivación de las fuerzas de venta debe promover una conducta responsable, evitando o mitigando los potenciales conflictos de intereses con los mismos.
- Establecimiento de pautas de conducta y de responsabilidad para los responsables de los equipos de venta, que deben velar por una adecuada comunicación y conocimiento.
- Remuneración variable que no dependa exclusivamente de criterios cuantitativos.
- Inclusión de penalizaciones a la remuneración variable en caso de conductas poco éticas o contrarias a las buenas prácticas.
- Seguimiento continuo para controlar que la remuneración no genera conflictos de intereses que puedan perjudicar a los clientes ni fomenta prácticas de venta inapropiadas.
Indicadores cualitativos en la remuneración para la calidad del servicio
No se trata de eliminar la retribución variable, sino de redefinirla con indicadores cualitativos que tengan en cuenta la calidad del servicio prestado al cliente y la conducta ética de los empleados y responsables de las redes comerciales. La implicación directa del órgano de administración en la aprobación y revisión periódica de los esquemas retributivos resulta esencial, así como la participación del área de control de riesgos.
Por último, estas políticas de remuneración deben tener un alcance amplio: aplicarse tanto a la incentivación de las fuerzas de venta propias como a la de las externas (acuerdos con terceros o agentes vinculados). Asimismo, deberán abarcar todos los productos y servicios que la entidad fabrique o distribuya, ya se trate de productos bancarios, de inversión, de seguros o de planes y fondos de pensiones.
La regulación europea en materia de remuneración busca evitar los errores que condujeron a la crisis financiera de 2008, en parte alimentada por políticas retributivas mal diseñadas. A pesar de los avances del marco normativo, la supervisión efectiva y la transformación cultural en las entidades bancarias siguen siendo imprescindibles para garantizar una comercialización justa y evitar conflictos de intereses con los clientes.